Поведенческая экономика: почему люди делают «неправильный» выбор?
Психологи пришли в экономику: теория перспектив 1979 года, премии 2002 и 2017 годов. Новейшее направление современной экономической мысли в кратких тезисах.
«Экономический человек» из учебника всё просчитывает и всегда выбирает самый выгодный путь. А человек в жизни, увидев скидку, покупает даже ненужное. Поведенческая экономика изучает именно эту разницу.
- Корни в психологии. Психологи Даниел Канеман и Амос Тверски изучали в экспериментах, как люди принимают решения в условиях неопределённости, и в 1979 году опубликовали статью о теории перспектив (prospect theory).
- Главное открытие. Решения людей могут систематически отличаться от предсказаний стандартной экономической теории. Люди часто мыслят «короткими путями» (эвристиками), отступающими от правил теории вероятностей.
- 2002 год. Канеман был удостоен премии по экономическим наукам: за интеграцию выводов психологических исследований в экономическую науку, особенно в вопросах человеческого суждения и принятия решений в условиях неопределённости. Премию он разделил с Верноном Смитом, награждённым за лабораторные эксперименты.
- 2017 год. Ричард Талер был награждён «за вклад в поведенческую экономику». Среди его работ — идея ментального учёта: люди мысленно раскладывают деньги по отдельным «карманам».
- «Подталкивание» (nudge). Талер вместе с юристом Кассом Санстейном популяризировал идею направлять человека к лучшему решению не принуждая, а меняя среду выбора.
- Что это значит для бухгалтера и финансиста. Клиент, сотрудник и руководитель — тоже не «экономический человек». То, в каком виде представлены отчёт, цена или график платежей, влияет на решение.
1980-е, 2000-е и сегодня: как изменились инструменты экономиста? Таблица показывает общую тенденцию (обобщение, составленное автором).
| Аспект | 1980-е | 2000-е | Сегодня |
|---|---|---|---|
| Основные данные | Печатные сборники статистических ведомств | Электронные базы данных, статистика, публикуемая в интернете | Поток больших цифровых данных: платежи, онлайн-торговля и другие |
| Средство вычислений | Большие ЭВМ и первые персональные компьютеры | Персональный компьютер, электронные таблицы, статистические программы | Облачные вычисления, модели машинного обучения |
| Изучение поведения человека | Эксперименты с небольшими группами в лаборатории | Экспериментов становится больше, поведенческая экономика получает признание | Онлайн-эксперименты, методы «подталкивания» в государственной политике |
Пример (составлен автором, условные цифры). Владелица кафе Шахзода опробовала два разных объявления. Первое: «Цена 105 тысяч сумов, при оплате наличными скидка 5 тысяч сумов». Второе: «Цена 100 тысяч сумов, при оплате картой доплата 5 тысяч сумов». В обоих случаях оплата наличными — 100 тысяч, картой — 105 тысяч сумов, то есть экономический смысл одинаков. Но доплата во втором объявлении воспринимается людьми как «потеря», поэтому ожидается, что при нём наличную оплату выберет больше людей. Теория перспектив объясняет это чувствительностью к потерям: люди ощущают потерю сильнее, чем выигрыш той же величины.
Смотрите также
Источники
- NobelPrize.org: Daniel Kahneman, Facts (2002) · «за интеграцию выводов психологических исследований в экономическую науку, особенно в вопросах принятия решений в условиях неопределённости»
- NobelPrize.org: Press release 2002 · премия разделена с Верноном Смитом
- NobelPrize.org: Richard H. Thaler (2017) · «за вклад в поведенческую экономику»
- Пример · составлен автором, условные цифры