Увеличивает ли скидка выручку? Расчёт ценовой эластичности спроса и проверка прибыли
Кофейня сделала скидку 15% на кофе. В двух сценариях рассчитаем эластичность, покажем, когда выручка растёт, а когда падает, и проверим, почему прибыль может снизиться даже при росте выручки.
В кофейне «Кундуз Кофе» стакан кофе стоит 20 000 сумов, в неделю продаётся 500 стаканов. Владелец Дилшод хочет объявить скидку 15%: цена снизится до 17 000 сумов. Он уверен: «Будет дешевле — будут больше брать, выручка вырастет». Верно это или нет, решает один показатель: ценовая эластичность спроса.
Как рассчитывается эластичность?
Эластичность показывает, на сколько процентов изменяется объём продаж при изменении цены на 1 процент:
При снижении цены количество растёт, поэтому результат получается отрицательным. Обычно смотрят на его модуль (значение без знака):
| Модуль | Тип спроса | Смысл |
|---|---|---|
| Больше 1 | Эластичный | Покупатель чувствителен к цене, количество меняется сильнее цены |
| Равен 1 | Единичная эластичность | Количество меняется на тот же процент, что и цена |
| Меньше 1 | Неэластичный | Количество меняется слабее цены, покупатель мало чувствителен к цене |
Одна тонкость: если считать процент от начальной точки, при снижении цены и обратном повышении получаются разные результаты. Чтобы этого избежать, экономисты применяют метод средней точки: изменение делится на среднее старого и нового значений.
Когда скидка увеличивает выручку?
Допустим, Дилшод испытал скидку две недели. Сравним два сценария (цифры условные):
| Показатель | До скидки | Сценарий А | Сценарий Б |
|---|---|---|---|
| Цена, сумов | 20 000 | 17 000 | 17 000 |
| Продажи в неделю, стаканов | 500 | 650 | 550 |
| Изменение количества | — | +30% | +10% |
| Эластичность (простой процент) | — | 30 ÷ (−15) = −2,0 | 10 ÷ (−15) = −0,67 |
| Выручка в неделю, сумов | 10 000 000 | 11 050 000 | 9 350 000 |
В сценарии А спрос эластичный: количество изменилось вдвое сильнее цены, и выручка выросла на 1 050 000 сумов. В сценарии Б спрос неэластичный: покупатели почти не обратили внимания на скидку, выручка снизилась на 650 000 сумов.
По методу средней точки сценарий А: количество 150 ÷ 575 = 26,1%, цена 3 000 ÷ 18 500 = 16,2%, эластичность ≈ −1,61. Цифра другая, но вывод не меняется: модуль больше 1.
Правило такое: если спрос эластичный, скидка увеличивает выручку; если неэластичный — уменьшает. Эластичность обычно выше, когда много близких заменителей (вокруг другие кофейни), когда товар занимает заметную долю в бюджете покупателя и когда у покупателя есть время приспособиться.
Если выручка выросла, растёт ли и прибыль?
Многие на этом останавливаются и ошибаются. Переменные затраты на каждый стакан (кофейные зёрна, молоко, стакан) условно 9 000 сумов. При скидке эти затраты не уменьшаются, уменьшаются только деньги, остающиеся со стакана.
| Показатель | До скидки | Сценарий А |
|---|---|---|
| Сумма, остающаяся со стакана (цена − 9 000) | 11 000 | 8 000 |
| Продажи, стаканов | 500 | 650 |
| Маржинальный доход в неделю, сумов | 5 500 000 | 5 200 000 |
Выручка выросла на 1 050 000 сумов, но сумма, остающаяся после вычета переменных затрат, снизилась на 300 000 сумов. Дилшод больше работал, а заработал меньше.
Сколько стаканов нужно продать, чтобы сохранить прибыль? 5 500 000 ÷ 8 000 = 687,5, то есть не менее 688 стаканов, продажи должны вырасти на 37,6%. Это примерно соответствует эластичности −2,5. Значит, чтобы скидка была выгодной, спрос должен быть не просто эластичным, а очень эластичным.
Что делать на практике: 1. Перед скидкой рассчитайте её «точку окупаемости»: текущий маржинальный доход ÷ сумма, остающаяся с единицы по новой цене. 2. Испытайте скидку в несколько дней недели или в одном филиале и сравните продажи с периодом без скидки. 3. Оценивайте результат не по выручке, а по сумме, остающейся после переменных затрат.
Проверьте себя
5 вопросов по этой теме: выберите вариант или откройте ответ.
Когда цена самсы в кафе выросла на 10%, объём её продаж снизился на 20%. Каковы коэффициент ценовой эластичности спроса (по абсолютной величине) и тип спроса?
Дильноза оставила работу с зарплатой 6 млн сумов в месяц и открыла цветочный магазин. Месячная выручка магазина — 25 млн сумов, расходы, оплачиваемые деньгами, — 15 млн сумов. Какова месячная экономическая прибыль с учётом альтернативных издержек?
При росте реальных доходов жителей города на 10% величина спроса на услуги такси выросла на 15% (цены не менялись). Какова эластичность спроса по доходу и к какому типу относится эта услуга?
На городском рынке функция спроса на дыни Qd = 100 − 2P, функция предложения Qs = 20 + 2P (P — цена, в тыс. сумов; Q — штук). Каковы равновесная цена и равновесное количество?
В городских кафе цена кофе выросла на 10%, за тот же период величина спроса на чай увеличилась на 5% (прочие условия неизменны). Какова перекрёстная эластичность спроса и какова связь между этими двумя товарами?
Отвечено: 0 / 5Верно 0 из 5
Все тесты →Смотрите также
Источники
- Общее понятие экономической теории: ценовая эластичность спроса · определение, метод средней точки, связь между эластичностью и выручкой даны как общеизвестные сведения
- Пример, суммы и расчёты · составлены автором, условные